zdrave.net, Бойко Бонев

Позната ли ви е рекламата, в която пищна блондинка обяснява как най-новият лекарствен продукт се използва за лечение на поне четири заболявания? Или пък може би клипчетата, в която друга дама или добре облечен господин отправят странни послания, след които вие вече сте убеден, че именно ТОЗИ ПРОДУКТ ще ви помогне да премахне болката, която чувствате всяка сутрин в гърдите или в десния крак?

Това е само малка част от рекламите на знайни и незнайни препарати, които всеки ден заливат телевизионния ефир. Всички те имат една обща черта и тя не е качеството на сценария, а самото послание: „Аз ще ти помогна да се справиш с твоя проблем – ще те излекувам”. За голямо съжаление повечето от тези продукти, които биват рекламирани в най-гледаното телевизионно време дори не са регистрирани в Изпълнителната агенция по лекарствата.

Преди години, преди да се появи Наредба № 47 на Министерството на здравеопазването, в България не се правеше особена разлика между лекарствен продукт и хранителна добавка. Експертният съвет по одобряване на рекламите на лекарствени средства към ИАЛ е създаден едва през 1995 г., а първият вариант на Закона за лекарствените средства и аптеките в хуманната медицина е приет през 1999 г.  За работата на Експертния съвет и за проблемите на т.нар. подвеждаща реклама потърсихме мнението на бившия член на съвета Николай Черноземски.

В наши дни изключително рядко, да не кажем невъзможно е да се види реклама на медикамент, изписван от лекаря в медия, която не е с медицинска насоченост. Законодателството по този въпрос е изключително ясно и фармацевтичните компании и ПР и рекламните агенции са запознати с правилата. Рекламата на тази категория лекарства е насочена единствено към лекарите, категоричен е зам. директорът на представителството на KRKA д-р Зорина Петрова. Водещ елемент в подобна реклама не е търговското послание, а качеството и безопасността на продукта , каза пред Zdrave.net и мениджърът „Вирусология” във фармацевтичната компания Roche Bulgariа д-р Мариела Каменова.

Доста по-различно обаче стои проблемът с рекламата на т. нар ОТС-продукти -  медикаментите, които се продават в аптеките без да е необходима лекарска рецепта. Подобни реклами направо зомбират гражданите и ги карат да купуват лекарства, просто защото посланието е било прекалено силно. Това е мнението на Николай Черноземски, който твърди, че в наши дни не религията, а именно рекламата е „опиума на народа”. Факт е, че повечето от рекламите на ОТС-лекарствата са действително доста агресивни. Те са преминали през ръцете на членовете на Експертния съвет по одобряване на рекламите на лекарствени средства към ИАЛ, които са преценили, че те наистина лекуват това, за което претендират и подадената в тях информация не подвежда потребителя. Няма обаче законово основание, което да забрани една реклама да използва „агресивни” средства, а на езика на ПР-те „агресивни” означава „въздействащи”.

Как една реклама на ОТС лекарства успява да докосне потребителя и да го накара да купи продукта от аптеката? Този въпрос зададохме на специалистите в областта на ПР-а - Йордан Йотов  от IntelDay Solutions, д-р Станимир Хасърджиев от MED Communications и Теодора Коларова от V+O Communication . Според маркетинг – мениджъра на IntelDay Solutions, двата най-елементарни подхода да се въздейства на пациентите са или чрез струната на страха – пред тях се представя заплахата на едно заболяване и до какво може да доведе то, или  да се въздейства чрез успокоението – връщане към нормалния живот след приемането на даден медикамент. Вторият вариант е по-популярният, казва Йотов. Управителят на MED Communications д-р Хасърджиев пък коментира, че един от най-често използваните похвати при рекламата на лекарства е да накараш потребителя да види проблема си, да осъзнае, че го има и да използва съответните лекарства. В много случаи рекламите показват определени симптоми или типове личности, чрез които потребителят да се самоидентифицира. Теодора Коларова, PR Директор на V+O Communication обясни, че успешната реклама трябва да съдържа точни дози авторитет и чар – комбинация от изграждане на стабилен положителен имидж, подкрепен от медицински експерти, и създаване на привлекателен образ, в който потребителят да припознае решението на своя проблем. 

За разлика от пациентите обаче, лекарите не се влияят от масовата реклама, категоричен е председателят на Националното сдружение на общопрактикуващите лекари д-р Любомир Киров . Според него абсолютно задължително е във всяка една реклама да се казва, че потребителят трябва да се консултира с лекар.

Все още далеч от етиката и безопасността за потребителя си остава рекламата на хранителните добавки. Изключително облекченият режим на регистрация и липсата на яснота кой точно трябва да следи за некоректната им реклама утежнява допълнително положението. Реално в ИАЛ се занимават с правилната реклама на лекарствени продукти. От там, разбира се, се активизират в случаите, когато хранителна добавка претендира, че лекува. В резултат на това на медията и на производителя се налага глоба и се разчита на доброто им желание рекламата да бъде свалена. Оказва се, че законодателството просто не дава право на ИАЛ да забрани подобна реклама, защото това е работа на СЕМ. От СЕМ обаче очевидно не винаги правят това, като основанията им са неясни.

Некоректните реклами на хранителни добавки продължават да се появяват и в електронните медии, и в печатните издания, и в интернет. За да избегнат солените глоби, техните производители вече не казват, че продуктите им лекуват. Разчитайки на ясната семантика на дадена дума или израз се появяват послания, които недвусмислено подсказват, че те „лекуват”. Логично тук възниква въпросът как можем да различим истината от неистината. Фармацевтичните компании застават зад всеки един свой продукт с името си, което са градили години наред. Има и достатъчно производители на хранителни добавки, които правят качествени продукти, които не лекуват, а подпомагат лечението. Те също са изградили авторитет и всеки един лекар ги познава. Отговорът тук е ясен. Преди да използвате каквото и да е – просто позвънете на вашия лекар.